发展背景及环境分析 “ATHOME”家居服品牌营销计划第一部分：发展背景及环境分析一、家居服发展背景（一）“宅文化”已慢慢成为一种生活方式“宅”这个字出现在我们生活中的频率越来越高下面是小编为大家整理的发展背景及环境分析 ,供大家参考。
“ATHOME”家居服品牌营销计划
第一部分：发展背景及环境分析
一、家居服发展背景
（一）
“宅文化”已慢慢成为一种生活方式
“宅”这个字出现在我们生活中的频率越来越高，“宅男”、“宅女”等词层出不穷。现如今科技发展快速，人们的生活更加便利，电子商务发展迅速，导致越来越多的人选择宅在家里，新世纪的大学生更是这种生活方式的主要追随者。根据瑞士信贷的研究报告预测，在2015年中国电子商务市场的总规模将达到人民币4.51万亿元，与2010年相比增长800%。2011年，中国动漫产业总产值达1000亿元以上，相关企业数量已达1万余家，从业人员达50余万人。由此可观，宅文化既促进了文化经济产业的发展，也满足丰富了人们的生活。
宅文化倡导的是轻松自然的生活工作状态，但是它并不代表我们我们错误的生活方式。在另一个角度，宅文化大大方便快捷了我们的生活，让我们能够更多的体会到生活的便利，同时也舒适放松了自己。我们想要购物的时候，与其挤商场，不如选逛淘宝，想要吃饭的时候，与其等餐馆，不如听着音乐叫外卖，这也正是宅文化带给我们的便利性。
纵观现今人们的生活方式，“宅”已悄悄深入社会生活，成为另一支由年轻群体主导的生活方式。同时，这个群体的产生，也为市场创造了一个新的发展契机。
（二）
重拾对家庭的向往
随着社会经济的发展，人们的生活节奏越来越快，慢慢忽视了家庭情感的建立。随之而来的是内心对于亲情的愧疚，但同时也有更加强烈的向往。新一代的年轻群体，就业压力大，承受的心里压力也不断增加，数字科技世界的发展使生活被虚拟化占据，导致人们的内心更加空虚，为了缓解这种疲劳和空虚，他们更倾向于寻找家庭的温馨来弥补内心得空缺。本产品正是抓住年轻群体的这种情感变化，倡导回归家庭，同时为他们营造一种舒适而温馨的家庭环境。作为在"家"
中生活的人，在服饰上同样要求能够融合或强调这种文化和氛围，而设计时尚、别致、个性化的家居服装可以满足都市人的这一需求。
“家文化”的体现占据一个重要位置。
二、家居服市场的环境分析
（一）
家居服在中国的市场还处于一个萌芽的状态。
据专家调查,在欧美市场的家庭中，人均拥有家居服15套/年，香港、新加坡等东南亚地区人均拥有家居服也高达8套/年，而中国市场人均拥有家居服的不到1套/年。
近期网上的一项调查结果显示：51%的人在家着休闲服装30.5%的人穿睡衣、其他约占3.5%，而着家居服装的人群是15%。
城镇居民对家居服的认识还处于初级阶段（据了解，约80%的城镇居民还不熟悉家居服的概念），需求还处于可有可无的阶段（市民还未形成居家就穿家居服的意识），消费还处于起步阶段（买家居服的人还不多，经常买和分门别类买的人则更少）。农村居民对家居服的认知和消费则基本处于空白状态。
（二）
购买力不断增长
中国有13亿人口，手机基本上每人一台。如果一个人买得起手机，就买得起一套家居服。据国家统计局统计，2005年中国总人口为13.08亿，农村居民人均纯收入为3255元（1989年为602元），城镇居民人均可支配收入为10493元（1989年为1374元）。城镇居民人均消费性支出7943元，其中人均用于衣着类的消费800.51元，占10.08%；农村居民人均生活消费支出2555元。随着我国经济的快速发展，我国城乡居民购买力也不断增长；（最近几年的数据还没怎么找到，但总会提高吧！。）从消费能力来看，中国随着独生子女消费能力的到来，在2008-2010年中国的零售增长保持每年13%--14%的增长速度。中国的计划生育政策从1977年开始实施，现在第一代独生子女已经超过28岁，迈入成熟的消费行列。这一代消费者在消费行为上与父母最大的不同是，他们追求消费而不是储蓄，大都市这一代年轻人被称为“月光族”，不仅用完自己的钱，甚至很多独生子女乐意消费父母以及祖父母的储蓄。他们更在意生活的质量、个性和品牌，这些特征将推动未来15年内中国的强劲消费。
（三）
家居服细分市场前景广阔
尽管家居服的历史很短，且对于国人传统的居家消费观念是一种颠覆性的转变，但由于与居家生活的各方面相关联，也直接关系到生活品质的提高，所以从诞生那天起就注定会有很多细分概念。比如：睡眠穿的是睡衣，客厅穿的是起居服，厨房穿的是厨艺服，浴室穿的是浴衣，在家附近散步、运动穿的是休闲而富有个性的运动休闲家居服，等等。与这些质地、花色、款式、功能各异的家居服相对应的则是前景广阔的家居服细分市场。
（四）
相对于传统内衣的优势
家居服作为一个相对独立的服装子行业已基本成型，对于于传统内衣的设计风格显得十分的单调和老旧，家居服显得更温馨由此也可看出，家居服的市场潜力却非常巨大，而且也引起了国内外业界的高度重视。自由职业者或者在家办公的人越来越多，而即使一个上班族，也会有近一半的时间会在家中度过。随着人们生活水平的提高和房地产经济的高速发展，着家居服将成为健康生活、品质人生的一种流行时尚。
第二部分：品牌策划与设计
一、“ATHOME”品牌定位——以“家“为主题的中高档舒适温馨家居服
ATHOME的品牌定位为“中高档家居服”，价位根据不同款式及尺寸有所差异，主要集中在150至250元之间。我们这样定为的原因如下：
1.
ATHOME的目标群体为年轻男女及夫妇，大多数人仍在上学或者步入社会时间不久，收入不高，如品牌定位标准过高，则目标人群将对产品产生“可望而不可及”的距离感，从而放弃购买产品。
2.
面对众多的家居产业霸主，ATHOME想要在市场上占据一席之地，并努力扩大市场占有率，就要具有一定优势。我们以高品质、低价格的策略赢取消费者的“芳心”，走“亲民”路线，缩小ATHOME与消费者之间的距离感，给消费者“轻轻松松就可以把喜欢的家居服带回家”的感觉。
二、“ATHOME”市场定位
——最舒适、最享受、最人性化、最有“家”感觉的家居服
结合我们线下主要选择的目标区位、目标消费者和行业状况，在这个具备巨大发展空间的市场上大胆地迈出自己的步伐，我们将“ATHOME”的品牌战略定位为以温馨和宅家的慢生活的最舒适、最享受、最人性化、最有“家”的感觉的家居服。ATHOME目标市场定位具有较高的可行性。这样定位的原因如下：
（1）在战略定位方法中，第一定位法相比于空白点定位法和俱乐部定位法更适合“ATHOME”的现状。因此，我们结合“ATHOME”的舒适，人性化的特点，将亮点放大在消费者面前，使他们对“ATHOME”产生深刻印象。
（2）当今家居服市场前景广阔，据国家统计局资料显示，广东省20至35岁的人口总数为31831591，占广东省总人口数的30.15%，由此可见，ATHOME具有较大的消费市场，若做好品牌宣传、体验、扩展性顾客资产等，ATHOME的市场占有率很可观。
（3）其次，据国家统计局资料显示，广东省20至35岁的就业总人口数为2440982，占广东省就业总人口数的44.18%，由此可见，ATHOME的目标市场具有一定的购买能力。
（4）目前家居服的概念仍在逐渐丰富，传播范围不够广泛，许多人并不了解什么是家居服，亦未形成很大的实际需求。但家居服在消费者心里已有一定印象。在起步之时“ATHOME”家居服将抢占先机。
综上所述，我们的目标群体基数较大，且具有一定的购买能力，从客观上讲ATHOME畅销指日可待。
三、目标区位
①电子商务平台——全国性推广。
由于电子商务平台不受空间的限制，它的推广可遍及全国各地。
②线下目标区位——广州、深圳
选择上述目标区位原因如下：
第一，广东地区的广州、深圳、以及东莞是经济发展迅速的城市，物价及薪酬水平高，消费能力强，对于家居服较高的价格接受度较高。
第二，这些城市居民对于生活的品质要求高，健康生活的理念强，家居服容易进入市场且容易被接受甚至认同。
第三，区位优越，高速公路发达，便于产品的运输与物流配送。
四、目标消费者
?
与品牌理念大致相同的年轻男女及夫妇
目标消费者以年轻男女及夫妇为主，而年轻男女及夫妇对于价格敏感度较低，但更注重生活品质、舒适程度以及款式等，对于以家为主题的ATHOME家居服有较大的购买欲。
五、品牌名称
品牌名称——“ATHOME”
ATHOME，中文名“宅在家”
解析：
①ATHOME主打风格为“宅”。“宅”是一种新型文化，各种“宅男”、“宅女”、“宅男女神”、“宅女男神”的出现，使“宅文化”流行于年轻群体之间，成为一种潮流。
②ATHOME，中文是“宅在家”，更好地强调了“家”的文化，力求让人们在节奏快的社会当中找到“家的感觉”，重拾对居家的向往，有“like在家”的感觉。
品牌名称简单、易记、与核心文化紧密结合、富含深度，利于品牌的推广更容易获得市场的认同。
第三部分：营销战略及实施方案
一、营销战略
1.
官网建设
先展示品牌形象，品牌广告语，模特穿衣效果，营造一种舒适温馨的气氛（可
以是一小段宣传介绍的视频），接着再深入介绍app、设计大赛、一些前期的产品信息、购物指导、售后服务与支持等。
2.
家居服设计大赛
为了让手机app迅速得到足够的关注度，对市场造成一定的冲击力，举办“ATHOME家居服设计大赛”，号召广大市民下载app“掌上设计”属于自己的独具特色的家居服套装。参赛人员用app设计好家居服款式后，即可使用app的上传功能，把作品呈现在“ATHOME”官网上，然后进入网民投票环节。在第一轮的投票中我们最终筛选出6组作品分别获得一等奖（1名）、二等奖（2名）、三等奖（3名），给予相应的3万元、1.5万元、1万元奖金奖励，同时可作为“ATHOME”的第一波产品强势推出市场。
3.
广告拍摄与传播
拍摄亲子、闺蜜等系列的广告，在微博等通讯平台和淘宝等网上商城进行宣传。
4.
手机app设计app，可以在app游戏开始前插播广告，游戏结束后接上用户评价，及时得到用户的反馈，也可以变相地与用户进行沟通。通过举行设计大赛向大众推行官网、品牌和app，在短时间内让大家熟悉ATHOME品牌。
5.
体验店
在近郊地带设立体验店，为配合ATHOME品牌，内部装潢成一个温馨的小家，店员穿着ATHOME的家居服为顾客讲解服务。体验店配置一到两名服装搭配师，为客人提供形象帮助，同时推荐适合的家居服。
6.
人性化售后与服务
创立VIP会员，建立VIP会员档案，定期为消费者提供ATHOME品牌的最新系列产品，以及家居服搭配的小TIPS，让消费者可以感受到ATHOME带给他们的最人性化的体贴。
二、实施方案
步骤
战略
具体实施方法
通过广告对家居服设计大赛进行宣传，第一步
举办家居服设计大赛及推广
“ATHOME”的品牌概念
让大众能够初步了解家居服，并告知欲参赛的人需要到官网下载手机app进行作品设计方能参与本次活动，而微博、微信的平台则会为参赛者提供第一手赛事消息。
利用官方网站以及微博，微信等平台对家居服设计大赛全过程进行宣传；
丰富“ATHOME”品牌内涵第二步
及推出ATHOME的家居服品牌
把比赛获奖作品作为ATHOME品牌的第一批产品推出市场，迎合大众品味；
进行主打产品的广告拍摄，主要是2分钟的家居服品牌宣传，建立品牌形象并推出“ATHOME”品牌。
通过体验馆的方式从主打家居服过渡到推出家居一系列产品，例如：家具帽、家居手套等等；
第三步
强化ATHOME品牌内涵，推游戏app的正常运营：app内容为一个出“ATHOME”系列产品
将能提供的材料做成一个装扮搭配的游戏，并且搭配出来的东西可以进行分享，评比，并且可以以分享量来制定新产品，周期为一个季度评比一次。
在推出新产品后，考量不同的营销渠第四步
不断巩固品牌地位，拓宽范围
道，与合适的渠道合作，进驻二三线地区进行品牌和产品的推广。
无论是售前，售中还是售后，都要注意第五步
建立以客户为中心的组织，即好细节，努力服务好每一位顾客，让其建立关系型市场营销体系
对我们的ATHOME品牌产生一种良好的印象，力求让他们建立品牌忠诚。
第四部分：可行性分析以及效果预测
一、可行性分析
（一）
成本可行性
1.
生产成本
项目
水电费
物流运输
合计
2.
人员成本
阶段
人员
经理
单位薪酬
时间
人总薪酬
数
备注
包括销售、营销经理
包括文秘、咨询人员即接收订单人员以及售后服务人员、营销项目小组成员
包括官方网站以及APP开发、管理人员
由于实体店与体验店合二为一，因此需要资深市场推广专员营造积极的工作环境与销售环境
包括合格检验员、包装人员
单位成本
10000元/月
20000/月
单位
12个月
12个月
总费用
120,000备注
与申通快递建立长期合作240,000关系，每件商品补贴2元运费
360,0009000元/月
12个月
2216,000普通工作人员
4000元/月
12个月
10480,000家居服设计师
6000元/月
12个月
3216,000日常公电子营销维护司职员
拓展人员
5000元/月
12个月
4240,000市场推广专员
4000元/月
12个月
8384,000仓库职员
3500元/月
12个月
20840,00特殊活动
专场销售活动兼职人员
100元/天
12天
56,000预计每月一场促销活动（如降价活动），每场活动需要10名兼职人员
合计
3.
广告成本
①门户广告
推广平台
单位
单位价格（元）
2,382,000总费用（元）
100,000备注
“我的首页”顶部公告广告报价，2万CPM起售
40元/CPM（每千人成本，一种衡量广告新浪微博
年
投入成本实际效用的计算单位)合计
②网络视频广告
媒体
新浪视频
土豆网
合计
③其他费用
项目
明细
网络平面广告费用
网络FLASH设计费用
视频制作费用
户外平面广告费用
工作人员薪资
办公用品
合计
价格（单位：元）
110,000/天
80,000/天
100,000时间
三个月
三个月
频率
三天一次
三天一次
总费用（单位：元）
3,300,0002,400,0005,700,000费用（单位：元）
次数
1,0005,000340,00012,00060,0001,000222222838,000总费用
2,00010,000680,00024,000120,0002,000广告制作费用
杂费
4.
家居服设计大赛成本
项目
用途
费用（元/年）
奖金
用于奖励获奖者：一等奖（1名）30,000二等奖（2名）15.000三等奖（3名）10,000合计
90,00090,00?
总成本
序号
1234用途
生产成本
人员成本
广告成本
家居服设计大赛成本
合计
（二）
执行可行性
（1）电子商务平台的发展为策划的执行提供了强有力的推广和营销渠道，容易执行。
（2）推广方式方便、及时。对于产品信息的更新能最快捷地传达给消费者。
费用（元/年）
360,0002,382,0006,638,00090,0009,470,000二、效果预测
由于品牌推广有异于实际的营销，对于销量或者具体的收益较难预测，因此，我们从以下几个方面进行大致的效果预测。
1．
通过新颖的形式——奖金奖品丰厚的“家居服设计大赛”吸引大众的眼球，激发他们的创造力，鼓励他们设计出多种不同款式的、令人感到温馨、舒适的家居服，让大众对家居服形成初步概念。
因为参赛者或者投票站都需要时刻关注我们的官网、微博、微信的动向，所以，举办比赛有效地为我们的宣传平台增加了人气，使后续宣传的效果大大增强。第一批产品的款式主要根据在比赛中获奖的作品改造而来，从而迎合大众的口味，让他们选择自己满意的家居服。
2．
通过不同步骤的推广，消费者更了解家居服并建立品牌忠诚。
我们所推出的“ATHOME”品牌文化给予消费者不同的感受和对家居服的理解，更舒适更有家的感觉。品牌渐入人心，在消费者心中建立品牌形象。
3．
在生产和销售过程中获得品牌溢价。
当品牌进入消费者脑海并被接受时，消费者更愿意选择熟知的并有一定吸引力的品牌进行消费，这能够使“ATHOME”增加更多新客户。销售量也将因此增加。
4．
销售方式是“体验店+网络销售”。
网络销售一方面在成本较低的状况下能够吸引以年轻男女及夫妇的消费群体，而体验店则能够有效地传播“家”的文化，促使目标消费者养成品牌忠诚。
5．
吸引加盟商投资，形成额外的效益。
在品牌推广后，有意愿合作加盟的商家将进行投资或支付品牌使用费。
